瑞辛咖啡能打败星巴克吗?

“瑞辛咖啡(luckin coffee)” 在四月刚刚获得共计1.5亿美元的新投资,其中1.25亿美元来自星巴克的最大主动投资人贝莱德(BlackRock) ——假日的午后,我手捧着一杯瑞辛出品的冰拿铁,看着这条新闻。得益于瑞辛的推广免费得咖啡计划,我已经免费喝了七八杯咖啡,并且还购买过一次买3送2咖啡券。相比于星巴克27元一杯的美式,瑞辛折后约13元一杯,而且经常有五折券发放,这样的价格很诱人,口感上与星巴克所差无几。

瑞辛成立一年多来,开店数量已经突破两千家,今年更是宣称要开到4500家,从门店数量上把星巴克甩到后面。不过快速扩张的背后,盈利能力堪忧。2018年收入8.41亿元,净亏损16.19亿元。2019年第一季度收入4.79亿元,同比增长36倍,净亏损5.51亿元。前段时间还曝出瑞辛通过抵押动产来换取融资,可见日子并不好过。今年能否成功上市将是瑞辛能否坚持下去的关键。

不过对于这家对标星巴克的后起之秀,还是有很多人思考过它打败星巴克的可能。我觉得说瑞辛打败星巴克未免太过自信,能与前辈平分市场已经实属不易。毕竟虽然前期扩张快,但后期如何变现才是持续发展的保证。我认为瑞辛未来应主要关注以下几点。

第一,增量市场的抢夺。
根据USDA(美国农业部)数据,2019年中国咖啡消费量相比2018年将增长9.30%,快于世界咖啡消费4.64%增速,随着国外咖啡品牌强势宣传和文化观念的影响,消费量的高速增长将会持续数年时间。现磨咖啡在中国市场只占28%,其中星巴克一支独大,占比50%。对比世界现磨咖啡占比87%,中国市场潜力巨大。对于新接触咖啡的人群来说,具有性价比的瑞辛是不错的选择,免费咖啡策略是个很好的推广方法。但是对于那些很少接触咖啡的人来说,下载APP的过程太过繁琐,如果能增加小程序下单将会吸引更多新人。

第二,用户体验的建立。
很多人去星巴克,未必是喜欢喝咖啡,只是找一个地方坐下阅读、办公,或者和朋友聊天。对于瑞辛的模式来说,大部分是快取店,这样有个好处是租金便宜,但只适合开在租金高昂的写字楼里,面向上班中的白领。要想让用户把瑞辛变成一种生活方式,拥有多数座位可以堂食的“悠享店”必不可少。假如我是一个从未喝过咖啡的新人,在朋友的带领下去到瑞辛门店放松,以后上班时候想喝饮品再次点瑞辛的可能性更大。可惜瑞辛选择的是“线上”包围“线下”模式,这样扩张快,但很难培养新生用户的习惯。所以身边很多人喝过第一杯免费咖啡后,就没有再次购买的打算。

第三,出品品质的稳定。
最近几个月,网络上很多人反映瑞辛的出品不稳定。也难怪,瑞辛在疯狂开店的同时,疏于对咖啡师的培训,相比于星巴克新入职咖啡师一两个月的系统训练,瑞辛只需要一个星期便可快速上岗。不稳定的品质和口碑会造成极大的客源流失,如果瑞辛只关注数量增长而不关注管理完善,恐怕没有打败星巴克就先被自己打败了。

如果今年瑞辛成功上市,起码不会因资金不足而“出师未捷身先死”了,但是未来发展依旧面临很多问题。它所挑战的星巴克,在国内不仅是咖啡店,也是一种生活方式的代名词。神州优车的扩张模式未必适合瑞辛,毕竟出行是刚需——我要去某个地方,总要打车;而咖啡不同,让用户在喝咖啡的过程中感受到额外价值才是最重要的。